Uskollisten asiakkaiden verkkokauppa palvelee ja sitouttaa

Uusasiakashankinta on kallista. Forresterin selvityksen mukaan itse asiassa viisi kertaa kalliimpaa kuin vanhojen asiakkaiden säilyttäminen. Myös todennäköisyys myydä vanhalle asiakkaalle on moninkertainen verrattuna täysin uusiin asiakkaisiin, kertoo Marketing Metrics, ja Gartner väittää rohkeasti, että yrityksen tulevasta liikevaihdosta 80 prosenttia tulee vain 20 prosentilta nykyisistä asiakkaistasi. Uskollinen asiakas on siis vähintään painonsa arvoinen kullassa.

Verkkokaupassa asiakasuskollisuuden määrätietoinen rakentaminen on tehokas tapa taistella repivää hintakilpailua vastaan. Lähes aina esimerkkinä menestyneestä verkkokaupasta nostetaan esiin suuri ja mahtava Amazon, mutta näyttäisi kuitenkin siltä, että Amazonin suosio ja massiiviset volyymit perustuvat sittenkin vain laajaan valikoimaan ja halpaan hintaan. Vaihtavatko asiakkaat leiriä, jos Amazon päättää joskus nostaa myymiensä tuotteiden katteita paremman kannattavuuden toivossa? Verkkokenkäkauppa Zappos (nykyään myös Amazonin omistuksessa) on ottanut toisen lähestymistavan, ja yrityksen päivittäisestä myynnistä 75 prosenttia tulee vanhoilta asiakkailta (Forbes). Miksi? Koska Zapposin asiakaspalvelu tunnetaan mm. legendaarisen pitkistä asiakaspalvelupuheluista ja asiakaspalvelijoista, jotka tekevät lähes mitä tahansa asiakastyytyväisyyden eteen.

Asiakasuskollisuus verkkokaupassa ei ole mikään uusi juttu. Jo vuonna 2002 Journal of Retailing -lehdessä julkaistussa artikkelissa tutkijat esittelivät kahdeksan verkkokaupan asiakasuskollisuuteen vaikuttavaa tekijää, jotka olen vapaasti suomentanut ja tulkinnut alle:

• Kohdentaminen. Asiakkaat haluavat tutustua tuotteisiin ja palveluihin, jotka vastaavat heidän omiin tarpeisiinsa ja mieltymyksiinsä. Palvelu- ja tuotetarjoomaa sekä asiakaskokemusta kannattaa kohdentaa ja räätälöidä asiakaskohtaisesti.
• Asiakaspalvelun interaktiivisuus. Asiakaspalvelun nopeudella ja laadulla sekä erityisesti mahdollisuudella keskustella ihmisen kanssa on merkitystä asiakasuskollisuuden kannalta.
• Asiakkuuden kehittäminen. Asiakkaalle kannattaa tarjota eri markkinointi- ja viestintäkanavien kautta hyödyllistä informaatiota ja sitä kautta rakentaa lisämyynnin paikkoja asiakkaan tarpeista käsin.
• Huolenpito. Asiakasta ei saa jättää yksin ennen eikä jälkeen tilauksen, joten aktiivinen asiakasviestintä (mm. varastosaldot, tilausten tila) on keskeisessä osassa.
• Yhteisö. Muiden asiakkaiden arviot tuotteista ja palveluista sekä mahdollisuus kuulua ryhmään ja jakaa kokemuksia lisäävät uskottavuutta ja uskollisuutta.
• Valikoiman laajuus. Verkossa on helppo tarjota asiakkaalle valinnanvaraa eri tuote- ja palvelukategorioista, koska kaikkia tarjottavia tuotteita ei tarvitse säilyttää omassa varastossa, vaan ne voidaan toimittaa esimerkiksi yhteistyökumppanin varastolta.
• Käytön helppous. Verkkokaupan pitää olla helppokäyttöinen ja käyttökokemuksen intuitiivinen, jotta asiakkaalle koituisi ostoksilla käymisestä mahdollisimman vähän vaivaa.
• Look and feel. Luovalla visuaalisella suunnittelulla ja etevällä sisältösuunnittelulla erottaudutaan kilpailijoista ja rakennetaan positiivista brändimielikuvaa.

Yksi uusimmista trendeistä on käyttää verkkokaupoissa erilaisia peleistä tuttuja elementtejä asiakasuskollisuuden kasvattamiseen sekä asiakkaiden sitouttamiseen. Pelimekanismit on usein yhdistetty osaksi verkkokaupan kanta-asiakasohjelmaa. Verkossa asiakkaita kannattaa palkita tietysti ostamisesta, mutta myös esimerkiksi asiointitiheydestä, sosiaalisen median jaoista, suositteluista ja tuotearvioista. Hyvä esimerkki onnistuneesta pelillistämisestä on vaatekauppa Gilt, jonka kanta-asiakasohjelma Insider on rakennettu yksinkertaisen pisteytysmallin ympärille. Giltin rajoitettuihin tuote-eriin ja aikarajattuihin tarjouksiin perustuva flash sales -konsepti on jo itsessään lähellä peliä, joten ei ihme, että kynnys lähteä kokeilemaan kanta-asiakkuuden pisteyttämistä on ollut matala.

Asiakkaiden sitouttamisen lisäksi pelillistämisen avulla on mahdollista vaikuttaa verkkokaupan asiakaskäyttäytymiseen ostoprosessin kaikissa vaiheissa aina asiakasohjauksesta alkaen (ks. kuva). Pelielementtien avulla voidaan esimerkiksi kannustaa asiakasta täyttämään asiakastietonsa ja tätä kautta laadullistaa asiakasdataa ja pitkällä tähtäimellä lisätä merkittävästi asiakasymmärrystä. Markkinoinnissa pelejä ja pelillistämistä on hyödynnetty jo pitkään; kannattaa esimerkiksi tutustua, miten mainostajat pelillistivät kampanjoitaan tämän vuoden Super Bowlissa.

Verkkokaupan ei automaattisesti tarvitse olla aina se halvin vaihtoehto, jos lisäarvo asiakkaalle voidaan tarjota esimerkiksi merkittävästi parempana palveluna, asioinnin helppoutena ja hauskuutena sekä kannustavana kanta-asiakasohjelmana. Verkkokaupan suosion kasvu ei missään nimessä vähennä uskollisten asiakkaiden merkitystä, mutta asiakasuskollisuus syntyy niin kivijalassa kuin verkossakin vain inhimillisten kohtaamisten kautta. Verkkokaupassakin on kyse siis ihmisistä. It’s all about people.

Retailers of all kinds can build lasting relationships with customers, both on and offline, by recognizing that the human brand experience they provide customers is even more critical than the products and services they offer. (Chris Malone)